Personaliseren en psychologie

Artikel

 Oorspronkelijke versie verscheen in: Informatie, mei 2001.
Laatste verandering van deze pagina maart 2009
Leonard Verhoef
Contact

Wat is personaliseren?

Personaliseren voor de techniek

Eenvoudige vormen van personaliseren zijn een persoonlijke aanhef op de site en informatie die men uit de tijd afleidt, bijvoorbeeld:  ‘Goede morgen meneer Jansen’, ‘Uw laatste bezoek was’ en ‘Prettige jaarwisseling’. Door deze vormen van personalisatie onderscheidt een site zich van statische ‘foldersites’. De site gebruikt dynamische technieken. Wat is de meerwaarde voor de gebruiker?

    


Personaliseren kan handig zijn voor de techniek. Zo laten makers van reisplanners gebruikers invoeren wat de kilometerkosten van de auto zijn en hoeveel tijd de treinreiziger denkt nodig te hebben bij het overstappen. Ook hierbij kan men zich afvragen waar het voordeel ligt. De technicus kan de waarden zo in de formule invoeren. Er is dan wel een nadeel voor de gebruiker. Hij moet berekenen hoeveel zijn auto kost en welke tijd hij nodig heeft om op een bepaald station bij een bepaalde reis over te stappen. Opmerkelijk daarbij is dat de mens slechter rekent dan een computer. Personaliseren kan een sympathieke vlag zijn waaronder de techniek werk naar de gebruiker toeschuift.		     Personaliseren voor de marketing


De belangrijkste drijfveer achter het toepassen van personaliserings­technieken is de marketing. Personaliseren biedt de marketier de mogelijkheid zich te richten op een zeer specifieke doelgroep. Daarmee verhoogt de kans op verkoop. Van der Manden (2000) en Schut en Rietdijk (2000) gaan daar uitvoerig op in.
 
  Personaliseren voor de gebruiker
Naast personaliseren voor de technicus en voor de marketier kan men ook personaliseren voor de gebruiker. Dit kan op verschillende manieren.		    

  • Men kan de noodzakelijke kennis over gebruikers verzamelen met een ‘reageer-’ of ‘uw mening’-button. Deze methode is technische gezien erg eenvoudig en staat klantvriendelijk. Een risico is wel dan men de indruk wekt dat men zelf niet weet hoe een site op te zetten. Normaal gesproken verwacht je van een professional niet dat hij de klant vraagt naar de wijze waarop hij het probleem van de klant moet oplossen. Artsen vragen de patiënt ook niet welke kwaal zij gehad wilden hebben en hoe zij de kwaal op moeten lossen.
    		•     

  • Men kan er ook voor kiezen professionele kennis over de gebruiker te raadplegen. Wanneer het gaat om motivaties en emoties dan weet de marketing precies hoe daar op in te spelen. Deze kennis is vooral van nut voor impulsgedrag (impuls aankopen) en (jonge) consumenten. Daartegenover staan professionele klanten, klanten die met hun ratio beslissen en klanten waar men een langdurige relatie mee wil. Voor deze groepen is bruikbaarheid belangrijk. In dat geval kan men personaliseren inzetten om de bruikbaarheid te verhogen.
    		•     
     


      Psychologisch gezien is de term personaliseren wat ongelukkig. Psychologen denken bij de term persoon aan een verzameling karaktertrekken. We komen wat dichter bij psychologische personalisatie wanneer we kijken naar de termen die software ontwerpers hanteren. De term personaliseren komt daar niet voor maar wel termen als: ‘configure’, ‘customise’, ‘options’ en ‘setting’. Onze voorkeur gaat uit naar de term ‘customise’. Deze term is niet te algemeen (zoals ‘options’ en ‘setting’) of te specificiek (zoals ‘configure’). Bovendien past deze term beter in de verdere uitwerking van de ‘personalisatie­functionaliteit’.

    Naar top.    		     Daaronder vallen onder andere een specificatie van wie personaliseert, (‘program customised’ en ‘user customised’). Windows2000 doet al pogingen het menu aan te passen aan de wijze waarop de gebruiker met het menu werkt. Verder vallen onder personalisatiefunctionaliteit de verschillende taken die een gebruiker kan hebben. Dit betekent dat hij verschillende interfaces moet hebben die op verschillende wijze aangepast zijn. Ook dit is in Windows al mogelijk, zij het dat men daar niet spreekt over verschillende ‘taken’ maar over verschillende ‘users’. De term ‘personalisatie’ leidt tot een zeer eigenzinnig taalgebruik dat voor buitenstaanders moeilijk te begrijpen is en dat ontwerpers op het verkeerde been zet. Psychologen zeggen dan dat het een verbaal model geeft dat niet congruent is met het conceptuele model van waaruit ontwerpers moeten denken.
    Waarom aanpassen? Voor het personaliseren kan men verschillende motivaties geven. Men kan aan willen sluiten bij de smaak van de gebruiker, bij zijn ervaringsniveau of bij zijn taak.

    Smaak

    Personaliseren verantwoordt men wel met: ‘Over smaak valt niet te twisten’ en  ‘We zijn allemaal  anders’. Echter, hoe meer kennis men van de menselijke functies heeft, hoe minder er te ‘personaliseren’ valt. Tekst in rood is slecht leesbaar, ook wanneer rood uw favoriete kleur is    		     Beginners

    Mensen verschillen in de hoeveelheid kennis die zij hebben. Strikt genomen kan men onder personaliseren ook vatten het aanpassen aan het ervaringsniveau van de gebruiker zoals Paulussen (2000) voorstelt. Personaliseren naar kennisniveau valt in de psychologie onder de leerpsychologie en in de IT onder ‘helptechnieken’. Hierbij gaat om een andere groep psychologische processen en software technieken dan wanneer het gaat om aanpassen. Daarom is zouden wij dit niet onder ‘personaliseren’ vatten.
     


      De taak

    Blijft nog over personaliseren om de taakuitvoering te verbeteren. Internetters verschillen niet in de wijze waarop hun menselijke functies werken, zij verschillen wel in de taak die zij moeten uitvoeren. Bij personaliseren ter verhoging van de efficiëntie moet het dus gaan om de taak. Personalisatie kan men ordenen op een schaal die loopt van technisch gezien zeer eenvoudig te realiseren maar van twijfelachtig nut voor de uitvoering van de taak, tot technisch lastig te realiseren maar nuttig voor de uitvoering van de taak.    		    
  • ‘Goede morgen meneer Jansen’ is technisch gezien zeer eenvoudig te realiseren en vraagt geen kennis van de taak van de gebruiker. Maar of de taakuitvoering daar beter door verloopt kan men zich afvragen.

  • Een intelligentere wijze van personaliseren is selectie van informatie die men toont (Manden, 2000). Met de huidige dynamische technieken is dit eenvoudig te realiseren. Daarbij ziet men dat de gebruiker kan kiezen uit technisch gezien eenvoudig te verkrijgen informatie zoals beursindices en het weer in de woonplaats van de gebruiker.
    		•     
  • Lastiger te personaliseren is de wijze waarop men de informatie toont. Daarbij gaat het niet om ontwerptechnische keuzen zoals kleur en font. Een professionele ontwerper hoort te weten wat de juiste kleur is. Daarbij gaat het wel om keuzen die de ontwerper onmogelijk kan maken, bijvoorbeeld hoe de gebruiker criteria voor de aanschaf van een product weegt.  De productvergelijkingssite El Cheapo staat de gebruiker toe de gevonden producten te sorteren op elke kolom. Ook op kolommen waarvan de ontwerper misschien denkt dat sorteren geen zin heeft. De gebruiker kan zo zijn product naar boven sorteren. De ontwerpers van deze site hebben laten zien dat zij weten hoe een rationeel selectieproces verloopt.
    •  


    ;  In de beleggingswereld weet men  hoe beleggers te werk gaan. Het duurde ook niet lang voordat men deze expertise automatiseerde. Dit resulteert in aardige sites voor beleggingstaken. Zie bijvoorbeeld de ABN-AMRO site, besproken door Van der Manden (2000) en www.alex.nl. Ook de Consumentenbond biedt voor het kopen van een fiets aardige personalisatiemogelijkheden die goed afgestemd zijn op de wijze waarop men rationeel een fiets kan kiezen. De gebruiker weegt criteria als snelheid, degelijkheid en veiligheid en de site toont dan deze informatie per fiets.    Is er veel verschil tussen een fysieke winkel en een internet winkel? Technische gezien ongetwijfeld. Ook voor de menselijke spieren is er veel verschil tussen het aflopen van verschillende CD winkels en bladeren in tabellen van El Cheapo. Maar wat is het verschil voor de ogen en het verstand? In beide gevallen moet de gebruiker zoeken en selecteren. Daarmee verschrompelt  El Cheapo cognitief psychologische gezien tot een vorm van ‘stoommachineautomatisering’. De echte cognitief psychologische personalisatierevolutie tekent zich echter al af.     Gebruikers kunnen natuurlijk elke keer weer hun criteria specificeren voor vergelijkingssites. Echter, criteria als veiligheid en voorzichtigheid spelen een rol bij beleggen, kopen van een fiets en ook het kopen van biefstukken. Waarom dan elke keer opnieuw die criteria specificeren? Voor de hand ligt dat de gebruiker enkele standaard­lijsten heeft die leveranciers en vergelijkers mogen inzien. Voor de marketier is dit een revolutie. De klant kijkt niet in de etalage van de producent maar de producent kijkt in de etalage van de klant.
     


      De ontwikkeling zal uiteraard niet blijven steken bij de standaard­productcriteria. Ook deze personalisatiestap zal een vervolg kennen. Deze zou kunnen bestaan uit het formuleren van algemene levensprincipes. De aanbieder leidt daaruit af welke auto’s, biefstukken en kinderspeelgoed aan een digitaal pseudoniem besteed zijn.

    Naar top.    		    De vraag is wel of mensen zo’n harde confrontatie aankunnen tussen wat ze zeggen te willen en wat ze werkelijk willen. De psychologie (Vroon, 1989) leert dat mensen niet zeggen wat ze doen, niet doen wat ze zeggen.  Zij zeggen een voordelige, veilige en bedrijfszekere auto te willen maar kopen een auto die meer bewondering afdwingt dan die van de buurman.
    Toekomst Aanpassen van een interface aan de taak van de gebruiker is op Internet misschien nieuw maar voor interfacedesign niet. Zo zijn ‘adaptive’ menu’s en ‘adaptive’ aliasing al succesvol sinds 1985 (Nielsen, 1993, Landauer 1995). De geschiedenis leert dat mensen efficiënt willen werken.     Personaliseren als functionaliteit die de efficiëntie van de taakuitvoering verhoogt kan geen hype zijn maar moet toekomst hebben. Er ligt echter nog veel werk voor de techniek zoals het ontwerpen van functies om elementen van een site te linken en algemene profielen te definiëren.
     


     
    Element linking

    Een vergelijkingssite zoekt voor de gebruiker. El Cheapo is zo’n site die de wensen van de gebruiker en de producten van leveranciers integreert. De vergelijkingssite is hierbij intermediair. Een koelkast die de kruidenier laat weten dat de melk op is,  is een ander voorbeeld van integratie. Ook daarbij zoekt en selecteert de gebruiker niet meer maar formuleert hij basis behoeften zoals: “In principe 3 liter melk per week”.  Hierbij is geen sprake meer van een intermediair.
    		    Het koelkastvoorbeeld klinkt erg revolutionair en noemt men ook vaak als voorbeeld. Deze functionaliteit vraagt echter een forse investering in hardware. Het kan ook eenvoudiger. Zo kan men dynamische financiële gegevens (saldo van rekeningen, koersen van aandelen) direct in de applicatie van de gebruiker plaatsen. Files en sites linken, is voor gebruikers nu goed mogelijk maar linken, maar onderdelen van files en sites linken is lastiger. Ook de marketing zal moeite hebben met element linking. Met deze functionaliteit vermindert het nut van de home page.

    De moderne mens zal de traditionele elektronische etalage misschien niet missen, maar de traditionele marketier zit wel met venster waar niemand meer naar kijkt.

    		     Integratie Een toenemende integratie van systemen is niet nieuw. In de procesindustrie zijn verschillende fabrieken van een vestiging al jaren geleden geïntegreerd, eenvoudig omdat dit leidt tot een aanzienlijke verhoging van de efficiëntie van alle onderdelen. De geschiedenis leert dat mensen niet vies van meer efficiëntie en meer geld. Dit geldt waarschijnlijk ook voor partijen die op Internet opereren, ook wanneer een van die partijen een consument is. Integratie vraagt wel veel inspanning van betrokken partijen en is alleen de moeite waard wanneer er een duurzame en betrouwbare relatie is (‘customer intimacy, Schut en Rietdijk, 2000). Integratie is niet tegen te houden. In branches waar integratie al gebruikelijk is kan men zien dat de te behalen winst daarvoor te groot is.
     


      Stoommachineautomatisering

    Is er veel verschil tussen een fysieke winkel en een internet winkel? Technische gezien ongetwijfeld. Ook voor de menselijke spieren is er veel verschil tussen het aflopen van verschillende CD winkels en bladeren in tabellen van El Cheapo. Maar wat is het verschil voor de ogen en het verstand? In beide gevallen moet de gebruiker zoeken en selecteren. Daarmee verschrompelt  El Cheapo cognitief psychologische gezien tot een vorm van ‘stoommachineautomatisering’. De echte cognitief psychologische personalisatierevolutie tekent zich echter al af.

    Naar top.    		    

  • Gebruikers kunnen natuurlijk elke keer weer hun criteria specificeren voor vergelijkingssites. Echter, criteria als veiligheid en voorzichtigheid spelen een rol bij beleggen, kopen van een fiets en ook het kopen van biefstukken. Waarom dan elke keer opnieuw die criteria specificeren? Voor de hand ligt dat de gebruiker enkele standaard­lijsten heeft die leveranciers en vergelijkers mogen inzien. Voor de marketier is dit een revolutie. De klant kijkt niet in de etalage van de producent maar de producent kijkt in de etalage van de klant.
    		•     

  • De ontwikkeling zal uiteraard niet blijven steken bij de standaard­productcriteria. Ook deze personalisatiestap zal een vervolg kennen. Deze zou kunnen bestaan uit het formuleren van algemene levensprincipes. De aanbieder leidt daaruit af welke auto’s, biefstukken en kinderspeelgoed aan een digitaal pseudoniem besteed zijn. De vraag is wel of mensen zo’n harde confrontatie aankunnen tussen wat ze zeggen te willen en wat ze werkelijk willen. De psychologie (Vroon, 1989) leert dat mensen niet zeggen wat ze doen, niet doen wat ze zeggen.  Zij zeggen een voordelige, veilige en bedrijfszekere auto te willen maar kopen een auto die meer bewondering afdwingt dan die van de buurman.


    • Literatuur

    		 Landauer, T.L. (1995). The Trouble with Computers, Usefulness, Usability, and Productivity,  Cambridge, (Mas.): The MIT Press.

    Mander, R. van der (2000). Intelligente persoonsgerichte websites, Informatie, mei, pag. 4-15.

    Nielsen, J. (1993). Usability Engineering, San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers Inc.

    Paulssen, N. (2000). Niet surfen maar rollen,  Informatie, mei, pag. 16-21.

    Postma, P., (1996). Het Nieuwe Marketing Tijdperk. Feesten, vrijen en frauderen: Amsterdam: Contact.

    Schut, R. & Rietdijk, J. W. (2000). Personalisatie als uitbreiding van de marketingmix, Informatie, mei, pag. 23-33.

    Vroon, P., (1989). Tranen van de krokedil. Over de snelle evolutie van onze hersenen: Amsterdam: Ambo.



    Naar top.


    Andere artikelen
    over GUI en web interfaces
    volgens de
    psychologie:

    		 Desktop, top of flop?

    Gebruik van metaforen is riskant

    GUI en psychologie, welke de beauty, welke de beast?

    Handelingspsychologie en interface design

    Help is ongelukkige term voor uitleg

    Homepage van morgen

    Huidige interfaces hebben geen toekomst

    Handvriendelijkheid van handhelds

    Menu combineert spraak- en taalstoornssen

    Met KISS heb je het mis

    Moet je voor smart bij design zijn?

    Niemand, zelfs de ontwerpers, weten wat het is: een desk-top, e-book, e-reader, gsm, handheld, hands-top, hand-top, iBook, iPad, iPhone, iPod, lap-top, note-book, pda, smart phone en een ultra-book?

    Personaliseren en aanpassen

    Psycholoog moet technicus detailontwerp dicteren

    Gebruik van metaforen is riskant

    Tag clouds zijn te mistig

    Tansformatie ok, voor interface nee

    User experience, ervaringen in het openbaar vervoer

    Van piepende meester word je niet wijzer

    Vingervriendelijke toetsen
    From putting data in statistics to controlling conclusions.

    Is cognitive psychology dead?

    Presenting numbers to teachers, drivers, travellers.


    Behalve artikelen ook:

    		 Artikelen: interface en web.

    Boek: GUI, webdesign, psychologie en human efficiency.

    Book: Why designers can't understand their users.

    Consultancy: Waarom gebruikers uw interface niet begrijpen.

    Cursus: GUI, webdesign, psychologie en human efficiency,
    1-2 november 2013, 108ste cursus.

    Scan: Waarom uw gebruikers uw interface niet begrijpen.


    Behalve GUI en web ook:

    Public transport: bewegwijzering, dynamische informatie, kaartverkoop, OV-chip, ed.

    Toekomst: ons dagelijks leven in een technische toekomst, maar volgens de psychologie.

    ETCS mmi, high speed train drivers train control interface

     



    Naar top.

    Contact


    cognitieve psychologie, gebruiksvriendelijkheid, interface design, mmi, ontwerp, usability, web page design     		Human Efficiency
    Leonard Verhoef.
    Tweet bij een nieuwe cognitief psychologische reactie op een actueel onderwerp:


    +31 (653) 739 750
    Parkstraat 19
    3581 PB Utrecht
    Nederland

    verhoef@humanefficiency.nl Kamer van koophandel, inschrijvingsnummer: 39057871, Utrecht.