Lezing, 10 sep 2010
KPVV Colloquium "Oog voor de klant"

Leonard Verhoef

Laatste veranderingen augustus 2010

De eerste vraag die een onderzoeker moet beantwoorden is: “Wat betekent het onderzochte begrip precies?” (Kaplan, 1964).

De filosoof Nietzsche definiëert beleving als
“…het graf van een taal die het leven geen stem geeft.” Conclusies uit het onderzoek van de filosoof Nozick (in Valkenberg, 2007) zijn dat de perfecte beleving leidt tot totale leegheid, stapelgekte en zelfmoord. Met deze filosofische definities loopt belevingsonderzoek dood.

De fysioloog Van Riemsdijk (2002) is in de hersenen op zoek gegaan naar de beleving van het ‘ik’. Niemand twijfelt aan de beleving van zijn ik, dus de zoektocht moet succesvol zijn. Toch is zijn conclusie dat die beleving een illusie is. Ook de fysiologie geeft dus weinig aanknopingspunten.

De marketing is praktisch en creëert gewoon een positieve beleving met grafische voorstellingen en woorden die een positieve associatie oproepen bij de klant (Pine & Gilmore, 1999). De figuren 1 en 2 geven OV-voorbeelden. Deze voorbeelden laten ook zien dat de beleving van het product en daarmee de OV-barometer score wel verhoogt maar dat het OV verslechtert.

Op de KPVV-site staat hoe onderzoekers OV-beleving meten maar er staat niet wat men meet De psychologie kent deze wijze van valideren ook: “IQ is dat wat de test meet.” Een boek over deze wijze van valideren heeft de onheilspellende ondertitel: “Over het meten van een mythe en de politieke, sociale en onderwijskundige gevolgen.” (Vroon, 1980).

Het blijkt moeilijk bepalen wat ‘beleving’ is.

De handelingspsychologie werkt bewustzijn niet uit in de richting van beleving maar materialistisch (Parreren & Carpay, 1972). De ocgnitief psycholoog kan dit filosofisch funderen in het dialectische materialisme. Een concrete uitwerking van deze filosofie is eenvoudig omdat het bewustzijn blijkt uit handelingen met concrete materialen.
Er zijn motorische, visuele, verbale, geheugen en cognitieve handelingen met materiële elementen. De lichamelijke instrumenten voor deze handelingen zijn de spieren, de ogen, het taalvermogen en de hersenen. Reishandelingen kunnen motorisch zijn, zoals lopen naar het perron, visueel, zoals het zoeken van een station in een lijst, verbaal zoals het lezen en van de term ‘Thalys’, een geheugenhandeling, zoals weten dat ‘Thalys’ betekent ‘naar Parijs’ en mentaal zoals het berekenen van de loopsnelheid die nodig is om de Thalys op perron 15 te halen.

Naar top.

De marketier Postma (2005) past geen belevingsaanpak toe maar een handelingsaanpak. Hij gaat uit van het handelen van de klant zoals dat blijkt uit de database met gegevens die de marketier over de klant heeft. Hij stelt dat ondervragen van de klant geen zin heeft omdat de goede marketier beter weet wat de klant wil dan de klant zelf.

Kennis moet ‘waar’, wetenschappelijk en objectief zijn. Met subjectiviteit blijft er discussie en dat maakt verbetering van het OV lastig.

3.1.1 Belevingsonderzoek

De OV-barometer stelt de vragen als volgt:
“1. Kon u moeilijk of makkelijk een zitplaats vinden toen u instapte?”
“2. Wat vindt u van de netheid van het voertuig?”
“3. Wat vindt u van de klantvriendelijkheid van het personeel?”
De ondervraagde mag bij deze vragen zelf het referentiekader bepalen. Dat maakt het antwoord subjectief. De onderzoeker weet niet wat de referentie is. Bij de vraagstelling gaat het om de mening van een persoon. Ook dat maakt de vraagstelling subjectief. De onderzoeker kan hetzelfde overigens ook objectief, goedkoper en betrouwbaarder meten door:

Niet alleen de vraagstelling kan leiden tot subjectieve resultaten. Ook de keuze van vragen kan subjectief zijn. Zo richt de OV-barometer richt op veiligheid. Een veiligheidsvraag is:

“20. Hoe veilig voelt u zich in het Openbaar Vervoer?”

Naar top.

Een andere onderzoeker zou van mening kunnen zijn dat criminaliteit niet gelijk is aan vervoer van personen. Veiligheid en vervoer zijn onafhankelijke begrippen. Wanneer een onderzoeker onafhankelijke begrippen mengt dan neemt de bruikbaarheid van de kennis af. De onderzoeker weet niet of een hogere OV-barometer score komt doordat het OV verbetert is of doordat er meer blauw op straat gekomen is. De keuze van de vragen in de OV-barometer is dus subjectief. De vraag is overigens ook onbetrouwbaar omdat niet duidelijk is of het gaat om sociale veiligheid (beroving) of om technische veiligheid (verkeersongeluk).

In de OV-barometer heeft 40% van de vragen betrekking op veiligheid, 3% op halte reisinformatie en 3% op vertragingsinformatie. Beleving komt naar voren wanneer een mens zijn doel niet bereikt. Een derde onderzoeker zou dus van mening kunnen zijn dat het onderzoek meer vragen over middelen voor vertragingsinformatie moet stellen zoals ict, informatie in de hal, de omroep en informatie in het voertuig.

Een vierde onderzoeker zou de vervoerder zonder onderzoek kunnen adviseren vertragingsinformatie te verbeteren. Bij vertraging duikt de beleving immers op en vertragingsinformatie kan nog veel verbeteren.

Onderzoeker nummer vijf zou kunnen stellen dat de vervoerder een positieve beleving opwekt door positieve associaties te bieden (zie paragraaf 1.4). De veiligheidsbeleving in het OV neemt dus toe wanneer reizigers in het OV minder associaties met criminaliteit tegenkomen. De conclusie is dus: ”Maak geen slapende honden wakker en vraag niet of de reiziger zich veilig voelt.” Een bijkomend voordeel van deze strategie is dat de OV-barometer dan 40% korter wordt.

Figuur: 4. Psychologische handelingen bij vertrektijd en afteltijd
De NS toont tijd van vertrek.
GVB toont voor dezelfde verbinding tijd tot vertrek.
Bron: Vertrektijdenbord station Amsterdam ArenA, 2008.

Tabel 1, Vergelijking van de handelingen voor twee systemen die aangeven wanneer de trein of bus vertrekt

3.1.2 Handelingsonderzoek

Hoe objectief is handelingsonderzoek? Een reiziger loopt met zijn beenspieren 5 km per uur naar zijn trein. Per ooghandeling leest hij de reisinformatie met 15 tekens per 233 milli­seconden. Zeven informatie items kan hij in zijn werkgeheugen paraat houden. Daarmee beslist hij naar welk spoor hij gaat en hoe hard hij loopt. Elke onderzoeker komt tot dezelfde handelingen en dezelfde cijfers. De handelingen zijn objectief. Het resultaat van de handeling is bovendien objectief te meten (de tijd die nodig is om een trein te vinden en het aantal fouten dat de reiziger daarbij maakt, de reisduur of de kosten van de gekozen oplossing). Met deze maten kan de vervoerder systemen die pretenderen het OV te verbeteren objectief vergelijken.

Naar top.

Zo heeft NS de veiligheid verhoogd met een pinpasinvoer die de pas er nà invoer onmiddellijk weer uitschuift waardoor vergeten van de pas niet voorkomt. Een andere oplossing van personenvervoerders is de OV-chipkaart die in de tas en in de beurs blijft zodat ongewenste handelingen als vergeten van de pas, diefstal en skimmen vrijwel onmogelijk zijn.

De veiligheid in het OV wordt daardoor hoger wat de OV-barometer ook moge meten.

In tabellen voor de beoordeling van consumentenproducten kan de koper precies zien wat de verschillen tussen de producten zijn. Verder kan de koper zien hoe het eindoordeel tot stand komt. Een rekenmodel synthetiseert de beste keus voor de koper met de productkenmerken en de weging van de doelen van de koper (zie figuur 3).

3.2.1 Belevingsonderzoek

De OV-barometer synthetiseert belevingsvragen tot één getal. Na uitvoerige studie concludeert Frijda (1988) dat de emotionele beleving moeilijk te specificeren is. Als er ‘causale attributies’ zijn dan is onduidelijk of die oorzaaktoekenning juist is. Nu, een paar decennia later, zien we de eerste OV-belevings­onderzoekers tot dezelfde conclusie komen (Beek 2009). Het oordeel van reizigers over aspekten die niets met elkaar te maken hebben zoals frequentie en prijs, krijgen wel een gelijke beoordeling. Psychologische mechanismen maken het moeilijk beleving te analyseren.

Met de analyses en synthese in figuur 3 kan de koper een fiets kiezen die hem past. Met de synthese en analyse van de OV-barometer kan de reiziger zien dat hij beter met Connexion dan met NS van Rotterdam naar Groningen kan reizen. Zie figuur 5. De vervoerder weet niet wat hij moet verbeteren.

Naar top.

3.2.2 Handelingsonderzoek

3.3.1 Belevingsonderzoek

Zegt de reiziger dat hij zeer moeilijk een zitplaats kon vinden dan reageert de belevingsonderzoeker met de volgende vraag van de OV-barometer: “3. Wat vindt u van de netheid van het voertuig?”

3.3.2 Handelingsonderzoek

De handelingspsycholoog wil weten welke handelingen er achter de uitgesproken beleving schuil gaan en reageert op het moeilijk vinden van een zitplaats met: “Hoezo zeer moeilijk een zitplaats vinden, de hele bus is leeg?” De reiziger zou dan kunnen antwoorden: “Ik ga altijd bij de achterste uitgang zitten omdat ik dan direct achter de bus kan oversteken. Maar de chauffeur reed zo wild dat het drie haltes duurde voor ik achterin was.” De onderzoeker weet dan het volgende:
1) Chauffeurs moeten rustiger rijden wanneer reizigers nog niet zitten.
2) Reisplanners moeten aangeven welke plek, gezien het doel van de reiziger, de kortste reistijd geeft: voor- of achterin. Bij lange treinen kan dat minuten reistijdwinst geven.
3) De gestelde vraag is voor OV-barometergebruik onbetrouwbaar omdat de vraag rijgedrag van de chauffeur kan meten en niet het aantal lege zitplaatsen.  

Het doorvragen van de handelingsonderzoeker geeft nauwkeurig aan hoe hij zijn onderzoek en hoe de vervoerder zijn vervoer kan verbeteren.

Een onderzoeker moet zijn kennis zo formuleren dat hij in de werkelijkheid kan vergelijken en zo kan aantonen dat zijn kennis juist is (De Groot, 1961). Als de onderzoeker de vervoerder een vergelijking geeft dan weet de vervoerder wat het beste en goedkoopste OV is.

3.4.1 Belevingsonderzoek

De OV-barometer vergelijkt de standen tussen jaren en maanden. Bij een vergelijking in de tijd is de tijd zelf een mogelijke oorzaak van verschillen. In februari zal de OV-barometer stijgen omdat er minder verstorende sneeuw is dan in januari. De OV-barometer is daarmee een echte barometer omdat hij slecht weer of luchtdruk meet. Is er in februari meer sneeuw dan in januari dan zakt de OV-barometer. De reiziger kan op de OV-barometer aflezen dat hij beter de vorige maand zijn reis had kunnen maken. De onderzoeker rapporteert aan de vervoerder: slechter weer geeft meer vertraging, vertraging maakt reizigers ontevreden.

3.4.2 Handelingsonderzoek

Met een handelingsaanpak kan de onderzoeker handelingsvergelijkingstabellen aanbieden zoals in tabel 1. Mocht er nog discussie zijn over de kwaliteit van de ontwerpalternatieven dan kan de onderzoeker theoretische performance vergelijkingstabellen opstellen met de beschikbare kennis van menselijke handelingen, bijvoorbeeld de duur van de handelingen en de kans op fouten. Is er nog steeds discussie dan kan hij de performance empirisch toetsen.

Een concessieverlener kan van een vervoerder een OV-barometerstand van minstens zeven eisen. Dat is gemakkelijk gezegd en de OV-barometer geeft een getal tussen 0 en 10.

De belevingsaanpak en de handelingsaanpak verschillen in validiteit, objectiviteit, faciliteren van vergelijkingen, realisering van absolute normen en de mogelijkheden van een geïnte­greerde analyse en synthese. In de praktijk heeft de belevingsaanpak de voorkeur. Dat is begrijpelijk.

De belevingsaanpak spreekt sociale wetenschappers aan omdat hun methodologie en statistiek gericht zijn op het observeren van resultaten. ‘Beleving’ is een resultaat en dat kan een onderzoeker gemakkelijk observeren. Sociale wetenschappers zijn geen ontwerpers. De ‘handeling’ is gedrag waarmee de cognitief psycholoog goed OV kan construeren.

De belevingsaanpak spreekt het OV aan omdat termen als beleving, experience en ‘meer oog voor …’ een positieve associatie geven. De termen zijn onduidelijk en daardoor kan iedereen de invulling geven die hij wil. De onderzoeker vult in met getallen en met die getallen kan de vervoerder gemakkelijk een concessie afrekenen. Belevingsonderzoek kijkt niet naar de reiziger maar naar de concessie (Bruyn & Gemke, 2009).

De belevingsaanpak is voor de vervoerder gemakkelijk. De vervoerder roept gewoon om dat de trein stil staat omdat het sein rood is. Het alternatief is dat de vervoerder, om met Nietzsche (in Visser, 1998)  te spreken, de reiziger moet helpen de dwalingen van zijn beleving te ontdekken. De vervoerder moet bijvoorbeeld omroepen dat deze trein met een lage betrouwbaarheid moet wachten op een trein met een hoge betrouwbaarheid. Dit conform de afspraken en de verstrekte reisinformatie die zo gepresenteerd is dat deze zeker in het oog en het verstand van de reiziger terecht gekomen is (zie figuur 7). De reiziger neemt dan zelf het risico van een negatieve emotionele beleving.

Figuur 7, het paneel toont de betrouwbaarheid van de vertrektijd De eerstvolgende trip naar Londen heeft een vertrekonbetrouwbaarheid van 30 minuten. De tweede trip naar Londen vertrekt zeker over 15 minuten. De reiziger besluit zelf welk risico hij neemt. Met name bij verstoringen is de betrouwbaarheid van alternatieven een belangrijk beslissingskriterium.

Bron: Demo ontwerp, Verhoef, 2008

Beek, P. Van, (2009). Waardering door de klant. En dan? KPVV, Oog voor de reiziger, (11 september 2009).

Bruyn, M. De & Gemke, J, (2009). Het meethuis, Naar een nieuw systeem van klanttevredenheidsmetingen. KPVV, Oog voor de reiziger, (11 september 2009).

Frijda, N.H, (1988). De emoties, Een overzicht van onderzoek en theorie. Amsterdam: Bert Bakker.

Groot, A.D. de, (1961). Methodologie, Grondslagen van onderzoeken en denken in de gedragswetenschappen. 's-Gravenhage: Mouton, & Co.

Kaplan, A, (1964). The conduct of inquiry, Methodology for Behavioral Science. San Francisco: Chandler Publishing Company.

Parreren, C.F. van, & Carpay, J.A.M, (1972). Sovjetpsychologen aan het woord, Leerpsychologie en onderwijs 2. Groningen: Wolters-Noordhoff NV.

Pine, J. & Gilmore, J.H, (1999). The Experience Economy, Work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.

Postma, P, (2005). Verstand Denken Infantiel Handelen, 10+5 sleutels om succesvol in te spelen op de 'onvoorspelbare' klant. Amsterdam/Antwerpen: Buisines Contact.

Riemsdijk, J. van, (2002). Het lied van de neuronen, naar een biofilosofisch model. Kampen: Klement.

Valkenberg, S, (2007). Het laboratorium in je hoofd, of hoe filosofen te werk gaan. Amsterdam: Ambo.

Verhoef, L.W.M, (2007). Why designers can't understand their users, Developing a systematic approach using cognitive psychology. Utrecht: Human Efficiency. www.humanefficiency.nl/designers_understanding.shtml.

Verhoef, L.W.M, (2008). Hoe onderzoek je het denken van reizigers., Verkeerskunde, (7), 63. www.humanefficiency.nl/public/onderzoek_denken_reizigers.shtml.

Visser, G, (1998). De druk van de beleving, Filosofie en kunst in een domein van overgang en ondergang. Nijmegen: Sun.

Vroon, P, (1980). Intelligentie, Over het meten van een mythe en de politieke, sociale en onderwijskundige gevolgen. Baarn: Ambo.